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重构价值网 推动广电网络业务颠覆式创新发展

“保用户”是最近广电网络行业最集中的话题。尤其是某运营商“五一”期间强势推出促销活动,凡话费月支出达标可免费送宽带、送互联网电视套餐,广电网络业务产品以往“性价比”的卖点顿时失去意义,如果再凭借降价、地推来保用户显然已难以奏效,用户流失问题是当下需要高度重视的问题。

怎么办?

要解决问题,先要厘清问题实质。业内专家、同行近年从多角度、多层面,归纳总结出有线业务在平台建设、产品、服务等多方面的竞争力缺失,各地广电网络也下大力气整改、打磨提升业务产品品质,应该说取得了一些成效;但总体看,用户下滑的趋势仍在继续。这说明,只针对业务产品本身的改进,已不足以应对当前局面。

为什么会这样?

2010年,国务院强力推动“三网融合”,政策走向、广电网络与电信的行业边界、广电网络业务领域,都出现巨大的变化;这些年来行业面临的问题,是这些方面同步演进逐渐形成的。

1、国家对广电网络行业的政策思路已趋明朗。“三网融合”、“宽带中国”等国家政策的落地,为电信行业通过互联网电视方式进入传统有线电视领域扫清了道路;而广电网络企业受制于政策、资金、技术、人才等方面,实际是无法对等进入电信行业的。将有线电视推入竞争领域,并保持电信行业相对稳定,这一国家政策倾向是明显的。并且随着移动互联网的迅速普及,以互联网为基础的多终端内容监管,取代传统有线电视单一终端的内容管控已成为现实的政策考量。在此大环境下,寄希望于国家政策对广电网络的特殊优待,已显得不合时宜了。

2、广电网络的行业边界已重新定义。电信行业的“跨界”进入,一方面形成了多维对单维的竞争态势,另一方面也重新定义了广电网络的行业边界。也就是说,“三网融合”政策也为广电网络进入互联网行业打开了一扇门。要应对竞争,突破原有行业边界,拥抱互联网、将互联网业务融入广电网络的业务运营,是我们应对当前危机的关键战略角度。

3、广电网络业务产品的客户价值认定已发生改变。“三网融合”之前,有线电视用户对传统有线电视的价值认定,是比较稳定的,也就是“频道-内容-本地视频点播”的传统收视模式。而“三网融合”后,互联网电视、各种OTT应用快速发展迭代,尤其伴随移动互联网的普及,大量用户尤其是年轻用户,逐步接受并习惯了多终端收听收看影视节目,节目资源与形式迅速突破了传统有线电视的内容局限,形成了远超以往的使用体验。选择全新互联网电视的用户,对内容信息的汲取方式和业务产品的价值认定,已和之前完全不同。广电网络如果指望仅仅通过业务产品内容的优化、功能的改进,去争取流失用户的回归,显然已经不现实了。

由此可见,有线行业目前面临的业务困境,既源于国家政策的影响,也源于行业边界的重构和业务产品价值的弱化。

如何破局?

最直接的办法就是,重建广电网络的产品价值网,集中力量实现业务产品的颠覆式创新。

当前阶段,要推出超越电信运营商的互联网电视产品,吸引用户回流,就要在产品体验上比竞争对手更有深度、更“互联网化”。这是一场产品价值的颠覆式创新,而支撑产品价值的是重构的产品“价值网”。

1、在更广的维度,构建广电网络的全新“价值网”。

传统有线电视业务产品的价值点,主要包括直播、付费频道、本地影视点播等,对应的底层“价值网”,指那些支撑业务产品价值的外部上下游资源,包括各种频道内容方(包括上星卫视、地方台、付费高标清资源等)、点播节目提供方、设备商、软件服务商等。

而我们要重建的业务产品价值维度,必须超越现有互联网电视及各类OTT产品。这就要求我们要敢于颠覆现有产品框架,构建一种连接更多互联网应用、提供更丰富的内容资源、更专业易用的内容信息服务的全新产品。与之相对应,我们要大胆与各种互联网应用提供方建立联系,借助各方的力量,围绕提升有线业务产品价值和合作共赢的前景,展开在产品设计、技术开发、市场培育和推广等多层次、多渠道的合作,构建出支撑新业务产品(体系)的全新“价值网”。

2、对接“价值网”,做好互联网应用的共建“接口”。许多互联网应用,已经通过市场证明了其发展潜力。当前阶段,可以本着“法无禁止即可行”的态度,多方联络,抓紧时间将可行的应用方案引入广电网络环境试点,在试点的同时做相关工作。这些试点工作大体包括技术对接、应用场景测试、市场试用等等。

3、广电网络要在新业务形态的探索和构建过程中,完成两个角色的尝试定位。

(1)完成内容集成商向渠道服务商的角色转化。站在互联网应用服务商的角度看,要在电视渠道推广面临政策壁垒;站在广电网络角度,既需要担负广电网络内容信息监管的政治任务(未来应主动承责,担负起多终端内容信息管控),又面临市场经营的实际问题。如果广电网络能够与互联网企业一道,把监管要求贯彻到内容信息、各种应用组合的源头,实施源头把控、渠道监控,就能够逐步实现既落实内容监管的政治任务、又有效引入创新、提升业务产品价值的目标。双方稳固、深化的战略合作,既可解决互联网企业应用在电视渠道的落地问题,也可以解决广电网络自身内容信息资源与创新应用不足的问题,共同构建形成的全新“价值网”,就会形成全新业态的“护城河”。

(2)完成由内容提供平台向顾客需求“代言人”的角色转换。以往广电网络与用户的关系,是买方和卖方的关系。我们打造新的业务产品的过程中,业务本身的“互联网化”是顺势完成的。利用互联网产品特有的信息化、大数据化、智能化的优势,广电网络业务产品的长期目标可以重新定位:广电网络业务产品平台(及其“价值网”)能够动态体察用户的需求变化及趋势,根据用户个性化需求,不断立足“价值网”推动形成新的解决方案;广电网络在这一过程中逐步成为用户需求的“代言人”和服务集成方。

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[责任编辑:崔翠翠 许大发]


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