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深耕精分市场,撬动业务新增长

浅谈把握精分化市场对有线电视的意义

深耕精分市场,撬动业务新增长——浅谈把握精分化市场对有线电视的意义

新年度伊始,各大运营商在电视领域持续发力,已对有线电视传统业务市场产生了巨大冲击。我们也从保用户到拓展新业务等多方面迅速作出调整以应对市场的风云突变。不可否认,有线电视曾在电视领域风光无二,但随着市场的多样化和技术的更迭,各运营商之间产品同质化现象突出、业务相互交叉覆盖,精分市场的意义日益凸显。笔者以一位基层客户经理的视角,粗浅的总结了一些一线工作中面临的市场和用户的微妙变化。

一、用户精分化已成为新的增长突破点

所谓的精分化市场,就是以特定需求为导向的客户群为主的市场,也是以往我们工作中容易被忽视的一个方向。在此列举在精分化市场两个特点突出的案例。

耐克这一运动服装领域的全球巨头,产品线齐全,且在运动服饰市场精分领域走在前列。耐克以运动种类、消费年龄段为基础进行了精分细作,例如NIKE SB滑板运动系列、NIKE BABY幼童系列等,由此我们可以看出耐克将运动种类精分和年龄段精分做到了令人惊讶的程度,也正是借此精分的营销模式,耐克可以在同质化严重的运动服饰领域一直紧贴客户消费需求,保证了自身品牌在面临众多二线品牌的围攻、互联网电商等市场挑战时,依然牢牢占据着己方的市场份额。

耐克是行业巨头通过精分市场保证市场份额的优秀范例,而近年来突然爆发式增长的网购APP拼多多则是一个通过精分市场迅速占据份额,值得我们深思的案例。

在淘宝、京东两大巨头构建的强大电商平台身后,众多创业者和投资者似乎都断定电商行业已无成长空间可言。但拼多多却借助社交经济,以拼团、好友分享砍价这种精准的社交定位,用爆发式的速度攻占了社交网购这一电商里的精分市场,如今几乎每一位智能手机用户都曾帮朋友在拼多多上砍价砍上了一刀,而中国的智能手机用户是多少呢?据报道2017年为6.55亿。

通过以上两个案例,结合到我们一线与用户接触中,我们也可以将我们的用户群精分化。以中老年用户为例,网络、IP电视与他们是有“代沟”的,甚至于网络、IP电视复杂的操作界面和碎片化的推送内容,对他们来说已成为影响产品体验的鸡肋。他们的需求往往是以新闻、本地有线台、戏曲等传统电视节目为主,在一线的工作中我们遇到过的真实案例:年轻人小张为家中安装了网络机顶盒,但因为多次努力后始终没有教会父母、爷爷奶奶使用,不得不重新办理了有线电视,并在以后的使用中,从一开始的被动接受,到体验到比网络电视更多更好的高清台体验,尤其是他作为一位钓鱼爱好者,因为钓鱼频道成为了我们的忠实用户。

从这个案例中我们可以看出,中老年人群体这一精分用户群,只是我们全部用户里的一部分,与青少年群体、体育爱好者等精分用户群构成了我们完整的用户群体,而且他们之间相互影响,群动效应突出。我们也为这些精分用户群提供了个性化的优秀套餐包。通过为这些精分客户群提供精准的产品服务,他们必将成为我们忠诚度最高的用户群。

二、服务精分化的重要意义

随着市场的多样化和技术的更迭,任何一家运营商都很难保证己方在技术上的绝对优势,而且各运营商之间存在产品同质化,业务交叉的现象。在这种背景下,服务这张牌打的好不好,很大程度上决定了市场的选择。

如果将市场精分为服务需求型、技术需求型、价格需求型,服务需求型用户正是我们现阶段忠诚度较高的用户。在竞争运营商大范围的攻城略地之际,由于过于追求市场份额而造成的服务真空,他们往往选择外包、第三方承包的模式,这成为他们服务水平的不可控因素。而这恰恰是我们的优势,我们把握住以服务为第一需求的用户群,正是对竞争运营商恶性拉低价格等竞争行为的最有力回击。

此处列举一案例:老刘因为炒股对宽带速度要求提高,将广电宽带改网为其他运营商,运营商在他套餐内免费赠送了IP电视,但是老张并未将家中数字电视改网,因为他对本片区的片区经理多年来专业认真的服务态度印象深刻。

可以看出,将用户需求精分后,即便是决心改网的用户,也对我方服务有颇高忠诚度。能借助用户的需求留住用户的部分业务,也有可能在日后我方进行了技术升级后或者竞争运营商出现漏洞时更顺利地重新拉回用户。

看似单一的精分市场,却凭借精确的产品定位、用户定位,既可以留住原有用户,又可以产生群动效应,而且得到的用户忠诚度也非常高。

在精分化的市场中,我们须认清自己的优势:传输稳定、操作简洁、个性化套餐包、更强的高清体验、深耕片区多年的服务,这既是我们的生命线也是我们在市场竞争中的利器。任何体验终究要回归面向用户的产品和服务,任何营销方式也必将回归市场需求本身。借助精细化管理,深耕精分化市场,撬动新的业务增长点,这或许将是未来各方竞争的焦点,我们先人一步方能占得先机。

 

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